O Black Friday passou e ainda hoje muitos gestores do mercado imobiliário se questionam se ofertar seus imóveis na Black Friday desvaloriza o produto?
Minha resposta… depende! Mais uma vez, não tenho resposta sim ou não para essa pergunta pois o sucesso da campanha de Black Friday Imobiliária depende da estratégia que será utilizada.
O fato é que a Black Friday no Brasil vem se tornando uma das principais datas para o varejo. Sem dúvida, é uma estratégia que foi “copiada e colada” do varejo americano, mas com o tempo tomou caminhos mais abrasileirados.
Black Friday: Expectativa e Realidade
A tradicional data nascida nos EUA originalmente tinha como objetivo dar altos descontos em um curto período, exatamente na sexta-feira após o feriado do Dia de Ação de Graças. Lá nos EUA o objetivo é atrair clientes até as lojas, para abrir espaço para estoques de Natal.
No entanto por aqui, essa estratégia colou com maior força no e-commerce, especialmente nesse ano de 2021. Além disso, no Brasil as promoções acabam estendendo pelo fim de semana inteiro, uma semana e até mesmo durante todo o mês de novembro. Nosso famoso “Black November”.
Para os norte-americanos, a Black Friday é uma oportunidade de fazer as compras de Natal com preços melhores. Já o brasileiro aproveita a data como uma oportunidade para realizar compras de produtos mais caros. Observando essa mudança no comportamento dos brasileiros, o varejo de eletroeletrônicos, concessionárias e outras empresas de produtos de maior valor agregado passaram a explorar o Black Friday como uma data importante no calendário. Logo, o mercado imobiliário não ficou de fora, embora tenha demorado muitos anos para ofertar descontos sem desvalorizar seu produto.
Como foi a Black Friday no mercado imobiliário em 2021
O que vimos neste ano de 2021, foram grandes campanhas protagonizadas pelos portais de compra e venda e por incorporadoras de maior porte que ainda possuem estoques com descontos de 7% a 30%. E como já imaginávamos, no mercado imobiliário não se trata de uma sexta-feira, mas sim, de no mínimo duas semanas de campanha. E realmente essa é a única forma de viabilizar o sucesso de uma campanha de Black Friday, já que nosso cliente, mesmo que convencido a comprar, dificilmente finaliza o processo de compra em um ou dois dias. Além disso, a burocracia na aprovação de crédito, documentação e assinatura de contrato exigem prazos mais extensos.
No entanto, só vale a pena fazer uma campanha de Black Friday para um imóvel se realmente as ofertas forem diferenciadas da condição de negociação corriqueira, senão, sua campanha será percebida como falsa e seu produto e sua marca será subjugado e desvalorizado pelo cliente.
Para isso, chamo sua atenção para alguns pontos importantes de estratégia para que sua campanha de Black Friday tenha sucesso:
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Escolha do produto e da condição
A maior chave de sucesso de uma estratégia de Black Friday é a escolha da oferta, ou seja, do produto e da condição. Então, como escolher a oferta ideal?
Estoques – Se você tiver algum imóvel pronto ou em construção que está acima do valor de mercado, com baixa demanda e que a força de vendas não oferece com frequência, essa é a oportunidade perfeita de dar um desconto. Considere que imóvel pronto tem custo de manutenção, condomínio, iptu, etc. Faça as contas e verifique se você pode dar um desconto que torne o produto competitivo. Não se esqueça de caprichar na limpeza da unidade, de facilitar visitas, treinar a equipe para fazer uma boa apresentação do imóvel e reforçar os diferenciais.
Demanda mínima – Para produtos econômicos ou financiados por crédito associativo, essa pode ser uma boa oportunidade de dar um boom inicial nas vendas e garantir a demanda mínima exigida pelos bancos financiadores. Após o percentual mínimo de vendas, o produto volta para preço de mercado. Uma alta velocidade de vendas inicial pode compensar algum desconto ou condição de vendas diferenciada.
Unidades Chamariz/âncora– Sabe aquela unidade de fundos, sol poente, andar baixo e com vista para o cemitério? Um empreendimento bom pode ter algumas unidades que são mais desvalorizadas por algum motivo. Nesse caso, a Black Friday pode ser uma boa oportunidade de vendas não só para essas unidades “pato-feio” mas também para as demais. Muitas vezes o cliente é atraído pelo preço mais baixo, no entanto, quando percebe que existem unidades melhores, ele pode optar em pagar um pouco mais por uma unidade melhor. Nesse caso, é importante ofertar algumas unidades melhores também para a discrepância de preços não irritar o cliente. Estude seu espelho de vendas!
Foco na condição e não no preço – Como uma alternativa de descontos no preço dos imóveis, também podemos oferecer uma condição de pagamento diferenciada, compra com entrada menor, ITBI e registro grátis etc. Lembre-se que preço e condição de pagamento no produto imobiliário andam juntos.
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Senso de urgência e oportunidade
Para atrair clientes dispostos a comprar (não pesquisar, mas sim comprar) o cliente precisa ter senso de urgência e oportunidade. Ou seja, ele precisa perceber que a oportunidade que está sendo dada não vai se repetir e se não decidir pela compra agora ele vai perder dinheiro. Se o cliente sentir que no futuro poderá comprar aquele imóvel por uma condição igual ou similar, ele não vai ter pressa e vai comprar apenas quando achar mais conveniente para ele (o que pode demorar meses…).
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Planejamento
Cuidado com campanhas descontextualizadas! Campanhas de Black Friday tem início, meio e fim. Teaser – Vem aí (não cita produtos e valores), pré-campanha (antecipa produtos mas não os valores) e campanha (apresenta produtos, valores e prazo). Depois do prazo informado, pode ter um ou dois dias de prorrogação, mas não recomendo mais que isso. Crie condições especiais para a Black Friday, ou seja, nos meses anteriores ou nos seguintes, não repita as promoções oferecidas naquela data.
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Investimento e custo de mídia
Os portais, redes sociais e todas as mídias pagas estão abarrotadas de anúncios e ofertas brigando pela atenção do cliente nesse período. Consequentemente, as campanhas custarão mais caro do que os meses convencionais. Faça conta. Vale a pena, dar desconto e também gastar mais para vender?
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Black Friday para sempre
Prefira trabalhar hotsites, anúncios e peças avulsas com suas ofertas para que você tenha facilidade de tirar do ar e “limpar” as ofertas oferecidas. Não se esqueça de comunicar de forma clara que as ofertas são temporárias e tem prazo para acabar. Muitos clientes são atraídos nesse período e ficam com o preço reduzido como referência para negociações futuras. Treine sua equipe para evitar a ancoragem!
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Foco no seu funil de vendas
A estratégia de Black Friday é criar oportunidade de compra. Ou seja, dê foco nos clientes que pesquisaram, visitaram estande, levaram a esposa no decorado, fez simulação de crédito, mas não tomou a decisão de compra ainda. As empresas estão cheias de clientes nesse nível do funil. Sabe aquele cliente que estava interessado, mas que parou de responder as mensagens de WhatsApp? Esse é o cliente foco do Black Friday. Treine sua equipe para que saibam gerenciar o funil de vendas e fazer ofertas relevantes para o cliente certo.
Então, a Black Friday é para você?
Se você tem produtos que precisam de um esforço de marketing maior para ser competitivo no mercado, a Black Friday é uma boa oportunidade você. Neste caso, crie uma oferta imperdível e real. Não engane seu cliente!
Se este não é o seu caso e seus produtos já são competitivos e possuem diferenciais, continue vendendo valor e não preço. Se você não tem uma equipe própria, prepare uma estratégia para manter o foco dos corretores nos seus produtos mesmo diante da movimentação da concorrência.
Bom trabalho e até a próxima Black Friday! Se precisar de ajuda na sua estratégia comercial, estarei a sua disposição com treinamentos, consultorias e mentorias para lhe ajudar.
Até a próxima,
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